コンテンツマーケティングとは

見込み客の発見・創出のため

• BtoB企業は一般的に「広告」に頼ることができない
• より効果的な見込み客創出のため

見込み客を育成し、顧客化するため

• 集めた見込み客リストの維持のため
• 見込み客自身の「課題発見」を促すため

顧客の継続率リピート率を高めるため

• 顧客の製品・サービス利用の課題に応えるため
• 顧客のより良い製品・サービス利用を促すため

ライフステージ別のコンテンツ例

• 情報収集フェーズ
  • 無料ホワイトペーパー
  • 無料ガイドブック
  • 無料eBook
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  • 無料動画
• 比較検討フェーズ
  • 無料ウェビナー
  • 無料事例集
  • 無料サンプル
  • 無料ガイドブック
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• 評価・購入フェーズ
  • 無料トライアル
  • デモ
  • 無料コンサルティング
  • 見積作成

ペルソナを設定していない

オウンドメディアを企画する段階では、ペルソナを設定することが通常だ。

しかし、記事単位でもペルソナの設定が必要であるということを見過ごしている担当者は多い。

記事を書く前に、大まかなペルソナは設定しておくべきだ。

あまり細かく設定する必要はないが、その記事が決裁権者向けなのか、選定権者向けなのか、あるいは現場の人間向けの記事なのか、記事ごとにペルソナを設定しなければ、読み手にとって本質的に役立つコンテンツにはなり得ないだろう。

無計画なバズ狙い

どうせ作るなら「バズるコンテンツ」を作りたくなるかもしれないが、このようなコンテンツの読者層が果たして自社の売上に貢献する（＝コンバージョンする）のかを確認したい。

刺激的なコンテンツやアイキャッチなどを用いれば、表面上のバズを獲得できるかもしれない。

とにかく認知度を向上させたい、拡散してもらいたいという場合はそれでもいいかもしれないが、問い合わせ（リードジェネレーション）につなげたいという場合は、バズ狙いの記事ではそもそもの役割が異なる。

質より量を重視

記事の数が増えれば、それだけページビューが増え、比例してコンバージョンも増加すると考えがちだ。

そうでなくても、企業がオウンドメディアを運営する際には「月に4記事」のように記事の数をKPIに置きがちである。

無論、記事の量や実数ベースのKPIを設定することも大切ではあるが、そもそもその記事の本質的な目的はコンバージョンであって、コンバージョンに至らしめる最も重要な要素は「記事の質」であることを失念してはならない。

特にアウトプットに慣れていない段階では、「量を増やせば質が落ちる」という現象が必然的に発生する。

加えて、質の低い記事では当然コンバージョンも発生せず、モチベーションの維持が困難になってきたり、やがて記事作成の目的が「コンバージョンの獲得」ではなく、「与えられた毎月の記事作成ノルマの達成」となっていってしまう。

記事の質は以下の要項を確認しながら、低品質なコンテンツを無為に量産することのないように注意したい。

• 独自の情報や報告・調査・分析を提供しているか
• トピック（キーワード）に対して、十分な量の情報を網羅的に提供しているか
• 引用の際は、単なるコピペではなく付加価値が提供できているか

作った記事をそのまま放置している

渾身の記事も、作ってから1年も経過すれば情報は古くなっている可能性が高い。

また、当初設定したペルソナや流入経路の想定と実際が異なっている場合もある。

よって、一度作成した記事も内容の更新や深堀りなどといったリライトを実施する必要がある。

記事内容のみならず、検索結果で一番初めに目に入るタイトルを修正することでも、検索順位・流入の改善可能性がある。

このように、タイトルの修正をしたり本文のリライトをすることで、記事ごとの表示回数やクリック率を改善し、記事内容の充実を図って検索評価を上げることで、サイト全体のトラフィックの向上が期待できる。

外部に丸投げしている

自社内にライティング経験やスキルを有したリソースがない場合、ライターを外部に発注するケースが多いが、以下の理由でライティングもインハウスで実施すべきだ。

• 費用がかかりすぎる
• ナレッジが社内に蓄積しない

オウンドメディアは運用したからすぐに効果が出るという施策ではない。

1記事数万円で外部ライターに依頼し、各種ツール等にも投資していくとなると、毎月のオウンドメディアにかかる維持費は相当なものとなる。

売上単価が高いBtoB企業であっても、キャッシュアウトを極力抑えて継続性を高めることが、中長期的施策であるオウンドメディアを成功に導く絶対条件と言えるだろう。