BtoB企業のFacebook運用

BtoB企業のFacebook運用はもはや珍しいことではなくなってきている。それに伴い、Facebook上での競争は激しくなってきており、素人運用では効果的な運用は難しいだろう。

本記事では、BtoB企業のFacebook運用について、その全体像をまとめている。

Facebookの概要

Facebookは、国内で2,800万人（2019年4月時点、１回/月以上の利用）のユーザー数を抱える主要SNSのひとつ。また、2012年にFacebookが買収したInstagramの国内ユーザー数は約3,300万人（2019年3月時点）であり、共に人口の約３割に相当する。Facebook広告ではこれらのユーザー数が配信先となる。

Facebookは実名登録が前提

Facebookの実名を登録する仕組みは、TwitterやInstagramなどのSNSと比較して大きな特徴となっている。

Facebookが取得しているユーザー情報は精度が高く、広告配信におけるターゲティング精度の高さにつながっている。

Facebookの使い方

用語

活用事例

モノタロウ

DENSO

長谷川工業株式会社

Facebookを運用する

運用目的を決める

ブランディング	「会社自体のファンを増やす」というブランディング的な使い方 ターゲットが企業であっても、そのなかにいるのは一人一人の人間。その人たちに好感を持ってもらえるような企業イメージを発信することで会社の認知度を高めたり、ファンを増やしたりすることが可能。
製品紹介	Facebookページに自社製品の写真やスペックに関する情報などを掲載していく運用方法だが、単純に製品紹介をするだけではあまり効果的とは言えない。 重要なのは、「見たい！」と思ってもらえるような製品紹介にすること。同じ製品であっても、撮影環境を工夫することでよりフォトジェニックにしたり、動画を用いてより濃い情報を伝えたりなど、ユーザーにとっての付加価値が高い製品紹介にしなければ、ファンを増やすのは難しい。
コミュニティ	特定のセグメントの人が反応するコンテンツを投稿し続けることで、Facebookページをコミュニティのように使うこともできる。 ジャンルがニッチであればあるほど、共感できる共通の体験などは多いもの。自社の顧客となるニッチな層にターゲットを限定し、ファン数や投稿へのいいね！数は少ないものの、深い関係性を築くことができる。
業界活性化・啓蒙	業界のオピニオンリーダーとして情報発信をするというのも、Facebookページの有効な使い方のひとつ。自社が属する業界に関する最新情報やノウハウを発信することで、業界全体の発展に貢献することができる。 また、継続的にそういった情報を発信することで「○○といえばこの会社」というイメージがつくので、結果として仕事にもつながりやすくなる。

KPIを設定する

Facebookを運用する目的に応じて、追うべき指標を決める。

以下の指標の中から、2～3個に絞る。

• ファン数
• ウォール投稿のインプレッション数合計
• コメント数
• いいね！数
• Facebookページの各コンテンツ(タブ)の閲覧数
• Facebookページからの問い合わせ数
• PDFのダウンロード数
• ターゲットユーザーのファン数
• コンテンツ生成数(体験談・レビュー・アンケート結果など)
• アクティブユーザー数
• フィードバック率(＝反応率)
• 自社サイトへの誘導数
• 成約数
• アンケート回答数
• 問い合わせ数
• 検索回数(Facebookを使い始める前と比較する)
• SEO順位(Facebookを使い始める前と比較する)
• ツイート数(Facebookを使い始める前と比較する)
• ネットプロモータースコア(NPS)
• コスト削減額(メールサポート、コールセンター)

リーチを増やすためには

Facebookにおいて、リーチ数は最重要なKPIのひとつと言える。

リーチ数を向上するためには以下の4つの要素が必要である。

1. 投稿者
2. 投稿への反応
3. 投稿のタイプ
4. 投稿日時

アルゴリズムによって、友だちや繋がりの強い人の投稿を重視する傾向が強まった結果、企業アカウントの投稿のリーチが伸びにくくなっているという現状がある。

一方で、企業アカウントでも多くのユーザーから良い反応がありシェアされている投稿は、今まで通りのリーチを獲得できていることも事実。

企業アカウントがリーチを増やすには、「投稿者」以外の要素で高い評価を得るために改善を重ねる必要がある。

ユーザーに求められている投稿内容を検証する

ユーザーが企業アカウントをフォローする時の理由は以下の通りだ。

このように、ユーザーが求めている情報は「ユーザーにとって有益な情報」であって、「あなたの企業が発信したい情報」と必ずしも一致しない。

また、ユーザーが企業アカウントのフォローを外す時の理由は以下の通りだ。

自社の都合を優先したコンテンツを投稿している企業アカウントも多くあるが、このように「ユーザーの都合を無視した」コンテンツを発信している企業アカウントはフォローの対象から外されてしまう可能性が高い。

反応がよい投稿をするには、どれだけターゲット属性の興味や関心に合わせた投稿ができるかにかかっているが、事前にそれを完全に把握する術はない。

さまざまなパターンのコンテンツを投稿してリーチ数を比較し、検証を行い、反応のよいものを知ることで、「ユーザーにとって有益なコンテンツ」へ最適化をしていく必要がある。

投稿の回数を見直す

基本的に投稿数は1日1件程度に抑え、量より内容を重視した投稿がトレンドとなっている。

理由としては上記のグラフにもあったように、「ユーザーにとって有益な情報」をデリバリーするためには、それなりのコンテンツの質が必要になり、また「投稿が頻繁」という理由でフォローを外される危険性を抑えるためだ。

投稿回数を増やしたところで、リーチ率は高まらないことに注意が必要だ。

シェア・リアクションを促す

投稿の末尾などに、「○○したらシェア！（いいね！）」というような文言を入れることで、期待するアクションを明確にする。

「びっくりしたらシェア」「なごんだらシェア」「歌いたくなったらシェア」など、その投稿に期待する反応をあらかじめ含めることで、共感した人が行動を取りやすくする。

Facebook広告

Facebook広告では、実名登録、Facebookページやグループ、イベントといった豊富な機能により、他広告手法よりも高い精度のターゲティングが利用できる。

広告クリエイティブの形式も豊富で、アクションを効果的に促す近隣エリア広告やリード獲得広告、複数の商品やストーリーを訴求するカルーセル広告、ブランド効果が期待できる動画広告などが利用できる。

広告の目的にも、認知度向上やWebサイトへのアクセス数増加、リードの獲得、販売など様々なものが用意されている。

Facebook広告の仕組み

Facebook広告は以下のように3層構造で管理される。

広告オークション

ユーザーに広告を表示するタイミング毎に必ず広告オークションが行われ、ユーザーに表示する広告が選定される。

広告オークションの際には、ユーザーと広告主の両方にメリットがあるように表示すべき広告が選定されている。

具体的には、「入札価格」、「推定アクション率」、「広告品質」から広告ごとの全体的な価値が計算され、最も価値の高い広告が表示される。

Facebook広告の特徴とメリット

特徴

メリット

Facebook広告の料金体系

Facebook広告の課金方式には、クリック課金と、インプレッション課金がある。

クリック課金

広告がクリックされた時に課金される方式。

クリックされなければ、いくら表示されても課金されない。

インプレッション課金

1,000回表示ごとに課金される方式。

広告クリックや「いいね！」クリックが増えても課金されない。

Facebook広告の目的

Facebook広告を出す際には、まず広告の目的を明確にする。

たとえば新商品を認知して欲しい、自社ウェブサイトからの問い合わせを増やしたい、実店舗への来客を増やしたいなど。

目的に応じて、対象となるユーザー層（ファネル）が異なる点に注意する。

認知

製品やサービスを知ってもらう目的の広告を配信する。

検討

商品やサービスの購入などを検討してもらうため、より詳しく知ってもらう目的の広告。

獲得

ユーザーの具体的アクション、例えば、申し込み、資料のダウンロード、問い合わせなどを増やすための広告。

Facebook広告のフォーマットの種類

• 画像（バナー）広告
  • 画像１枚とテキストで構成されるシンプルな広告フォーマット
  • 長方形よりレクタングル（正方形）の方が見栄えが良い

• 動画広告
  • ユーザーへの情報伝達量が多く目につきやすい
  • 動画の長さ（尺）が重要で、認知向上なら短めの動画が良い傾向あり

• カルーセル広告
  • 最大10枚の画像・動画を表示して、複数の商品やサービスの紹介できる
  • 表示の順番と内容を工夫して、ストーリーを作り込むことができる
  • 複数の商品、プラン、魅力を一度にアピールするなら

• スライドショー広告
  • 3～10枚の画像を表示して、動画のような動きのある表示ができる

• キャンバス広告
  • モバイル環境において、フルスクリーンで表示される広告
  • テキストの他、CTA(calltoaction)による行動喚起ができる
  • ユーザーによる画面のスワイプ、画像拡大などの操作が可能
  • 主にカスタマー向けで、事業者向け(BtoB)ではあまり使われない傾向

• コレクション広告
  • メイン画像と、その下に関連する画像4枚を表示できる
  • 主にカスタマー向けで、事業者向け(BtoB)ではあまり使われない傾向
  • 商品カタログ・ECサイトのように商品購入と認知を促進するなら

• ダイナミック広告
  • 各ユーザーに関連した広告を自動的に作成して配信する（リターゲティング）

• リード獲得広告
  • 商品、ブランド等に興味のある人のデータ（氏名、メアド、電話番号、勤め先など）を獲得するための広告
  • Facebook上のエントリーフォームを利用し、Facebookに登録しているユーザー情報が自動入力され、ユーザーにとって「入力する」という手間がなくなる
  • リード(見込み客)との接点を一つでも多く作り出すなら

• クーポン広告
  • Facebook上でユーザーに提供できる割引
  • クーポン提供による購買意欲の向上を期待できる

Facebook広告出稿前の準備

広告クリエイティブ（画像・動画など）の作成

ユーザーに興味を持ってもらうための画像、動画を準備する。

広告オークションで重要な広告の品質にも影響するため、見やすさ、読みやすさ、理解のされやすさを意識して作成する。

なお、画像内におけるテキストの面積が20％を超えると配信されないため、画像内へのテキストの配置は最小限にする。

ビジネスマネージャの設定

ビジネスマネージャとは、マーケティングや広告活動を一元管理する機能。

広告だけでなくFacebookページ、アカウント、メンバーのアクセス管理も行える。

広告活動におけるチームメンバー、外部パートナー（広告代理店など）のアカウントを設定し、メンバー毎に異なる権限を設定することができる。

広告運営を一人で行う場合は、広告マネージャだけで作業可能だが、複数のメンバーで作業を行うケースではビジネスマネージャの利用は必須である。

広告マネージャ

広告マネージャとは、広告の作成、配信、効果計測などを行う機能。

Facebook広告では「キャンペーン」「広告セット」「広告」の３層に分かれた構造になっており、これらすべてを管理する。

Facebook広告のターゲット設定

• 地域
  • ユーザーの地域に基づいて広告のターゲットを設定する。
  • 首都圏をターゲットにしたい場合は、会社勤めの場合は勤務地と住居が異なることが多いため、「この地域のすべての人」で設定する。
  • 勤務地と住居が近いことが多い地方の場合は「この地域に住んでる人」で設定する。

• 年齢
  • 広告の対象になる年齢層を設定する。
  • 決裁権を持った人や経営者が40代以上に多いという仮説も立てられるが、この場合は詳細ターゲット設定の欄で指定することもできるので、最初は年齢を狭めるよりは広くする

• 性別
  • 広告の対象になる性別を設定する。

• 言語
  • 特定の言語を使うユーザーを広告のターゲットに設定できる。
  • 言語を設定は、プロフィールの言語欄を参考にしているため、言語欄に記載していないユーザーには広告が配信されなくなる。

• 利用者層
  • ユーザー層の特性、学歴、仕事、収入、家族状況、などをターゲット設定に利用できる。

• 仕事
  • 勤務先…企業名で指定可能。
  • 役職…managerなどで検索可能。

• 業界
  • IT・技術…例: IT技術者、ウェブ開発者、ITコンサルタントなど
  • アート、エンターテイメント、スポーツ、メディア
  • コンピューター・数学…例: コンピューター科学者、アナリスト、数学者など
  • ビジネス・ファイナンス…例: 税理士、経理部長、監査、営業、ファイナンシャルアドバイザー、最高財務責任者、ディーラー、代理人など
  • ヘルスケア・医療
  • マネジメント…例: マネージャ、管理者、役員、社長、会長など
  • 交通・輸送
  • 保安サービス
  • 公務員(グローバル)
  • 司法サービス
  • 営業
  • 地域福祉・社会福祉…例: 大臣、ソーシャルワーカー、カウンセラー、政治家など
  • 建築・工学…例: ソフトウェアエンジニア、技術者、電気技師、機械工など
  • 建設…例: 点検技術者、電気技師、れんが工、メカニックなど
  • 教育・図書館
  • 清掃・メンテナンス
  • 生命科学、物理科学、社会科学
  • 管理…例: 秘書、管理スタッフ、業務マネージャ、事務員、不動産探し、パーソナルアシスタント、支店長など
  • 自衛隊・軍関係者(グローバル)
  • 製造
  • 設備・修理
  • 農業、漁業、林業
  • 食品・レストラン

• 興味・関心
• 興味・関心分野では、下記のキーワードに関連するページに興味を示しているまたは「いいね!」した人をターゲット設定できる。
  • エンジニアリング、ビジネス、マネジメント、マーケティング、不動産、中小ビジネス、医療、営業、小売業、広告、建築、建設、看護・介護、科学、経済、航空、起業、農業、高等教育
  • ウェブデザイン、ウェブホスティング、ウェブ開発、オンライン広告、ソーシャルメディア、ソーシャルメディアマーケティング、ディスプレイ広告、デジタルマーケティング、メールマーケティング、検索エンジン最適化

• つながり
  • Facebook特有の機能で、「ページにいいね！した人」、「あなたのアプリを利用した人」、「イベントに回答した人」などを設定できる。

• 行動
  • Facebookの決済、キャンパスゲームのプレイ、AOLやApple等どのメールを使っているか、デバイスのOS、利用しているブラウザ、Facebookの利用デバイス（スマホ等）、頻繁に海外旅行する人など、ユーザーの行動をターゲット設定に利用できる。

• カスタムオーディエンス
  • ウェブサイトカスタムオーディエンス
    • 自社ウェブサイトにFacebookピクセルと呼ばれるコードを埋め込むことにより、Facebookユーザーとウェブサイトにアクセスした人を照合する。
    • 照合を行うことにより、ウェブサイトにアクセスしたことのあるFacebookユーザーに広告配信を行うことができ、新商品やサービスに興味を持ってもらい、再度ウェブサイトにアクセスしてもらうことが期待できる。
  • モバイルアプリカスタムオーディエンス
    • アプリやゲームの利用実績のある人、アプリ内で特定のアクションを行った人を対象にする。
  • カスタマーリストに基づくカスタムオーディエンス
    • 自社で持っている顧客情報（メールアドレス、電話番号など）をFacebookにアップロードして、Facebookユーザーと照合し、一致したユーザーに広告を配信する。
  • エンゲージメントカスタムオーディエンス
    • FacebookやInstagramのコンテンツにアクションを行ったユーザーを対象に広告を配信する。
    • リード獲得のフォームを開いたが入力しなかった人に、新しいコンテンツで再度アプローチすることが可能。

• 類似オーディエンス
  • 既存の優良顧客と似た傾向を持ち、ビジネスに関心を示す可能性が高いと思われるユーザーにリーチを広げる機能。Facebook広告のアルゴリズムが広告配信する対象を決定する。見込みの高いターゲット層を広げたいが具体的な設定が分からないときなどに有効。
  • 疑似オーディエンスでは、下記のいずれかのデータを用いて、リーチを広げる。
    • 作成済オーディエンスの過去広告配信履歴
    • Facebookピクセルによるコンバージョン履歴
    • ビジネスマネージャ管理下にあるFacebookページへのアクション
    • 顧客リスト（メールアドレス等）のアップロード

Facebook広告のコストコントロール

Facebook広告では、広告を表示するタイミングのたびに広告オークションが行われ、多くの広告主の中からどの広告を配信するか決定する。

「入札価格」はオークションの勝者を決める要素の一つだが、ROI、CPAを改善するためにコストをコントロールすることも重要である。

Facebook広告では、次の機能が提供されている。

コストコントロールをしない場合

広告の設定を行う際、入札戦略の欄で「最小単価」を選択する。

Facebookで提供されているすべての広告で選択でき、広告の設定で入力した予算をすべて使うことを前提に、広告の目的に応じたイベント（リーチ、いいね！の獲得、リード獲得、動画再生など）の単価を抑えて広告を配信する。

コストコントロールをする場合

Facebook広告には、ブランドの認知度アップ、リード獲得、コンバージョンなどの目的に応じた広告が提供されている。

コストコントロールができない（最小単価しか設定できない）広告から、下記のすべてのコントロールができる広告がある。またコストコントロールには十分な配信データが必要なので、少額予算で配信実績が少ない場合は、狙い通りに運用されない場合がある。

• 平均目標達成単価上限
  • 広告の目的に応じたイベントの単価に制限はなく、高い単価での入札もあり得る。しかし、複数回の入札による平均単価に上限を設定することで、単価の小さいイベントを出来るだけ獲得して、平均単価を設定よりも低く抑える運用を行う。

• 入札価格上限
  • 広告の目的に応じたイベントの単価に制限をかけて、上限設定より高い単価のイベントには入札しない運用を行う。単価が予想外に高いイベントに入札しないことにより、CPAが高くならないようにコントロールする。

• ターゲット単価
  • 広告の目的に応じたイベントの平均単価が指定値の±10%程度になるように運用する。広告効果の検証の際、指定した単価での効果を知りたい場合に利用する。

• 最小ROAS
  • コストをコントロールする設定は、平均目標達成単価上限、入札価格上限、ターゲット単価の３種類だが、オークションにおける戦略として、ROASと呼ばれる指標に基づいた設定も可能。
  • ROAS（ReturnOnAdvertisingSpend）は投資回収率とも呼ばれる。計算式は「ROAS=広告による収益÷広告費」で、数字が大きいほど効率がよいことを示す。Facebook広告が提供する広告の内、アプリのインストール、コンバージョンROAS、カタログ販売では、ROASの最低値を設定して、この設定値を下回らないような広告配信ができる。ただしROASの設定が高すぎると配信不足につながる可能性があるので注意する。

リーチ&フリークエンシー購入

Facebook広告では基本的に広告オークションにより配信の実施が決まるが、広告オークションによらない「リーチ&フリークエンシー購入」と呼ばれる機能があり、広告頻度（３日間で最大５回など）、ターゲット層、配信日時を指定して、広告キャンペーン配信枠を事前に購入できる。

広告設定のポイント